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关注 | 杨幂代言Versace,奢侈品快成年轻人的“跟屁虫”了?

07-29分类: 香水

制造“谁都可以拥有奢侈品”的时代,

那么奢侈品变潮牌的日子也就不远了。

近日,奢侈品八大红血品牌之一的Versace范思哲抛出重磅消息:宣布当红女艺人杨幂出任品牌代言人。这也是范思哲的首位中国代言人,这一消息瞬间成了微博热搜。

据悉,范思哲选择杨幂的这一举动并不意外。一年前,范思哲被美国轻奢品牌Michael Kors所收购,曾经从杨幂的带货能力中收益颇多的Michael Kors,自然也向范思哲推荐了这位流量明星。记者不禁感叹,随着中国消费者的日益强大,又有一个奢侈品毫不犹豫得拜倒在流量的石榴裙下。

争抢流量担当

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其实,从全球时尚搜索平台Lyst指数公布的《2019年第一季度全球最热门20大时尚品牌排行榜》中也可以看出,无论是最热潮牌还是强调稀缺性的奢侈大牌,热门联名、带货力、人气代言、引爆话题等流量条件成了时尚大牌们成功跻压千军万马而一举夺魁的必备项。

在2019年第一季度全球最热门20大时尚品牌排行榜单中,这样的例子不胜枚举:OFF-WHITE和许多说唱歌手合作,并和宜家及依云联名后,在网络上的热度居高不下;BALENCIAGA如今被越来越多的嘻哈歌手写进了歌里,迅速占领一新一代年轻人的潮流主场;VALENTINO在黑人女神Naomi Campbell的带货下,销量飙升;FENDI被Nicki Minaj写进歌词后,更使得它的搜索量一直居高不下;GUCCI每一季的大秀靠话题引爆网络;PRADA宣布蔡徐坤成为其全球代言人,让这个品牌获得了极大的网络讨论度;Saint Laurent前不久找来一向低调的 Keanu Reeves出镜代言,使得话题度也飙升,而有话题就会有市场……

此外,轻奢同样在上演流量大抢滩。提起华伦天奴,它显然不如Versace和Prada这样深入人心,但如今多亏有了流量明星,如品牌方找来能和蔡徐坤黑粉人数相抗衡的张艺代言大中华区男装,姑且不论形象气质是否契合,在他孜孜不倦的推广下,Valentino的品牌曝光度与日俱增。

作为深受中老年和工薪阶层喜爱的coach,虽然远不及LV和Hermès的名气与奢华,也没什么拿得出手的爆款,但依然凭借转型不温不火地占据中国市场。看看和它合作的艺人你就知道它对自己的轻奢定位有多清晰,要么是因为范冰冰连锁反应越来越糊的范丞丞,要么是穿什么都像“你绝对买得起”的杨超越,再就是穿起来像是“便宜实惠买二送一还绝不撞衫”,脱掉coach还要回去代言都市丽人的关晓彤。

显然,时尚品牌们对于与时尚资源密切挂钩的流量担当趋之若鹜。

跪拜各路财神

如今的时尚大牌也早已不像过去:面对电商“欲拒还迎”。反而,各路堪称财神的电商平台如今成为了各路时尚大牌争抢的香饽饽。无论是以寺库、魅力惠、尚品为代表的本土垂直奢侈品电商平台,或是以Yoox、Net-a-Porter、Farfetch为代表的国际奢侈品电商平台,亦或是以天猫、京东奢侈品及唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台的奢侈品频道,再或是以LVMH和开云为代表的奢侈品自建电商平台。

就社交媒体来说,随着抖音日渐成为年轻人赏玩的标配,秉承“年轻人在哪里,就跟到哪里”的时尚大牌们各自都看上了抖音这一个社交软件。

今年6月初,英国奢侈品牌Burberry在TikTok上尝试了一个不太一样的宣传方式。和该品牌发在Instagram上的Gigi Hadid和其他时尚女性身穿Burberry时装的照片,或是最新款包包和香水的靓照不同的是,Burberry在TikTok上发起一项挑战——做出代表Thomas Burberry交织文字标志的“TB”手势并上传视频。

TikTok用户在一周内上传了三万个挑战视频,总计获得5700万播放量,让Burberry实实在在火了一把。在所有门视频中,苏格兰网红Simmy Landa一边跳舞一边比手势的视频收获了近一万个赞。尽管与平时的宣传活动相比,这次的看上去有点傻,但Burberry因此获得的流量,则是实实在在的。

你或许对TikTok这个名字还一下子反应不过来。其实,它就是国内最火的短视频平台抖音的海外版。

如今,LV的话题在抖音下已经有超过1.5亿次播放;香奈儿的话题已经有超过5230万次播放;爱马仕话题也拥有超过9156万次播放;Calvin Klein入驻抖音后,几乎收获了CK有史以来最高的网络浏览量;作为第一个拥有蓝V的dior,它在抖音早已收获179.5万赞……

讨好困住贵族

抖音,就是奢侈品牌们尝试的新营销模式。他们深知年轻人就是品牌发展的未来,无论在产品还是在营销上,他们努力在做“年轻人喜欢的东西”,像是放下了架子的贵族,努力讨好一帮平民一样。

当然,无论是大众时尚品牌,还是奢侈品大牌,追求产品转化率、追求产品曝光及追逐目标消费群无可厚非。根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告 2019》显示,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%。奢侈品牌,从产品开发,到代言人选择,到市场营销,都在努力讨好年轻消费者,抖音已成为了它们的必选项。

然而,这种过度的讨好,也在渐渐迷失自己。例如LV近期那一系列玩出了花的LOGO,几乎是费尽心机的花哨,变着法子的吸睛,这其实也正是当下年轻人中很多人希望看到的,一种“赋予奢侈品社交认同感”。而一旦这样的社交属性夹杂其中,奢侈品除了价格,将变得不再“奢侈”,甚至变得烂大街,奢侈品也不再奢侈了。

时尚专家表示,想办法通过改变自己来讨好年轻人群体的做法,本身就与其“时尚大牌”“奢侈品”的定位相违背。一旦奢侈品过度迎合抖音等社交媒体,制造“谁都可以拥有奢侈品”的时代,那么奢侈品变潮牌的日子也就不远了。

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