“范思哲们”道歉之后……

08-30分类: 香水

据彭博新闻社报道,西方时尚品牌在中国受到抨击,因为这些品牌的设计被认为侵犯中国的原则底线,引发中国消费者抵制这些品牌。中国市场占全球奢侈品需求的三分之一

8月11日,范思哲(Versace)因其T恤的错误设计,被抨击侵犯“一个中国”政策而道歉。范思哲在中国的品牌形象大使、女演员杨幂也结束了与这家意大利时尚品牌公司的合作。范思哲称这些T恤已于7月24日在官方销售渠道下架并销毁。

不到24小时,美国时尚品牌蔻驰(Coach)和法国奢侈品品牌纪梵希(GIVENCHY)也都由于类似错误,而面临中国消费者的抵制。

蔻驰的品牌代言人、中国名模刘雯8月12日在微博平台上表示,她将终止与该品牌的关系,因该品牌“严重伤害到中国人民的民族感情”;纪梵希美妆系列产品的代言人易烊千玺表示,即日起终止与这家法国品牌的合作。

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刘雯微博截图

蔻驰2019年8月12日在其微博账号上表示,在2018年5月,发现T恤设计存在重大失误后,主动将涉及的商品下架,并表示“由此对广大消费者的感情造成的伤害表示万分歉意。”纪梵希也在其微博上表示对其T恤中的错误深表歉意,“坚决拥护一个中国原则”。

这些品牌因此遭遇股价重挫,蔻驰母公司Tapestry集团股价8月12日盘前大跌1.39%至27.01美元,市值录得79.5亿美元;范思哲母公司则下跌4.58%至29.66美元,市值为46亿美元,创五年来新低

这些品牌不是个案2018年11月,杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)甚嚣尘上的视频广告——中国模特笨拙地用筷子吃意大利美食——表明,在回应消费者的文化敏感性和立场变化方面,奢侈品牌还有很长的路要走。

在这家意大利时装品牌的视频广告被打上种族歧视和欠考虑的烙印后,数千件商品已从中国大型购物网站上下架。

杜嘉班纳争议视频截图

直至今日,情况仍没好转在北京SKP,每周末各大奢侈品门店前都会排起长龙,为了保证每个顾客都能享受到一对一的服务,顾客不得不在门口等待保安一“放行”,唯独杜嘉班纳门庭冷落,而这种状况已持续半年之久,一双筷子引发的空旷景象时刻提醒着奢侈品品牌,在中国这个坐拥全球奢侈品消费三分之一的市场之上需要时刻谨言慎行。

杜嘉班纳2019年第一季度在微博等社交媒体参与度同比暴跌98%,近十家中国头部电商纷纷下架Dolce & Gabbana,时至今日淘宝和Net-A-Porter仍旧无法检索到该品牌任何产品。

为何在中国社交媒体一声道歉,就能引起如此轩然大波?

麦肯锡在《中国奢侈品报告2019》中写道,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。

到2025年,奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%

《人民日报》也评论道,“不守规矩的跨国企业”也许离“凉凉”不远了,“两大国际知名品牌(范思哲、蔻驰),‘不约而同’犯了愚蠢错误,不仅激起了中国人民的义愤,也让自身品牌在中国市场前景黯淡。

彭博新闻社指出,整个奢侈品行业都需要适应这种变化,否则就面临被顾客疏远的风险。如果奢侈品和高端时尚品牌想继续吸引消费者购买它们的手袋、鞋子和手表,那它们就必须有一种更具包容性的态度,也要尊重各地不同的文化。

这不仅意味着要在市场营销方面增加多样性,提高文化敏感度,还要为不同年龄、不同体型、以及不喜欢衣服过于暴露的顾客提供时装。

时尚界需要把握好这一点,因为衣装服饰是消费者表达个性的一种重要方式。

有迹象表明,随着社交媒体、尤其是Instagram的兴起,这种关系目前受到威胁,因为一个人做的事情、去的地方、吃的食物也能和穿的衣服一样,反映出他们的性格。这既对奢侈品牌构成了威胁,也是这些品牌重塑形象的机会。

奢侈品行业有段时间用的是年龄偏大的模特。此举十分聪明,不仅展示出了更广泛的吸引力,还向有钱的潜在购物者表明了自己的态度。

不过,推动奢侈品行业增长的重任,越来越多地由年轻消费者扛起来,而他们又有着五花八门的世界观。

贝恩公司(Bain & Co.)最近的一项研究显示,2019年奢侈品市场的增长全靠Y世代和Z世代(35岁以下)消费者的推动

贝恩公司称,2019年约20%的女性成衣将更具包容性。奢侈品牌将生产更多均码(目标客户是身姿曼妙或丰满的消费者)、大号及宽松合身的衣服。一些消费者愈发倾向于不那么暴露的时装(出自传统设计师之手的时装往往比较暴露)。

2018年,所谓的“适度时尚”将覆盖奢侈女装的40%,包括专为穆斯林设计的服装以及覆盖身体更多部位的物品。

对奢侈品牌来说,没有比现在的情况更加具有挑战。

过去八个月来,杜嘉班纳一直尝试能够被中国市场重新接纳。

澎湃新闻在报道中称,杜嘉班纳高管在2019年1月曾响应中国政府“看千年的中国去西安,看五百年的中国去北京,看一百年的中国去上海”的号召,组团在北京、上海、西安三地展开中国文化学习之旅。

杜嘉班纳品牌创始人兼CEO Alfonso Dolce也参与了此次旅程,并表示通过此次旅程更好地学了中国的文化。

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